Adidas Disorot usai Gandeng Mantan Tentara Israel di Iklan

Harianjogja.com, JOGJA— Adidas menghadapi kritik setelah menampilkan mantan tentara Israel, Shalev Biton, dalam kampanye iklan sepatu terbarunya di Israel.

Biton menjadi salah satu wajah dalam kampanye Single-Shoe Service, program yang ditujukan bagi penyandang amputasi kaki agar dapat membeli satu sepatu saja dengan harga 50 persen dari harga sepasang.

Program tersebut sejatinya menawarkan solusi bagi pengguna kaki prostetik atau penyandang amputasi yang hanya membutuhkan satu sepatu. Namun, keterlibatan Biton dalam kampanye justru memunculkan perdebatan mengenai isu inklusivitas dan konflik Israel-Palestina.

Melansir Roya News, Biton merupakan mantan tentara Israel yang kehilangan salah satu kakinya dan disebut terlibat dalam operasi militer Israel di Gaza pada 2021.

Pada 26 Agustus, Biton membagikan pengalamannya sebagai pengguna kaki prostetik melalui akun Instagram pribadinya.

Ia mengatakan harus membeli sepasang sepatu setiap kali ingin membeli sepatu lari, meskipun hanya menggunakan salah satunya.

"Sejak saya mulai berlari, setiap kali membeli sepatu lari, saya membeli sepasang meskipun sebenarnya hanya menggunakan satu sepatu," tulis Biton dikutip Roya News.

Menurut Biton, kondisi tersebut membuat layanan yang ditawarkan Adidas memiliki arti khusus bagi penyandang amputasi.

Ia kemudian memperkenalkan Single-Shoe Service yang diluncurkan Adidas Israel.

"Hari ini saya sangat senang menceritakan bahwa Adidas Israel mewujudkan impian tersebut, Single Shoe Service, layanan yang memungkinkan pembelian satu sepatu lari hanya dengan 50% dari harga sepasang," tulisnya.

"Sekarang yang tersisa hanyalah berlari," tambah Biton.

Dipertanyakan Aktivis Hak Asasi Manusia

Alih-alih hanya mendapat respons positif, penggunaan Biton sebagai salah satu wajah kampanye Adidas justru memicu kritik di media sosial.

Aktivis hak asasi manusia dan kelompok pro-Palestina mempertanyakan keputusan Adidas menggandeng mantan tentara Israel untuk mempromosikan program yang membawa pesan tentang aksesibilitas dan inklusivitas bagi penyandang amputasi.

Kritik tersebut terutama diarahkan pada kondisi warga Palestina yang kehilangan anggota tubuh akibat konflik dan operasi militer di Gaza.

"Apakah kalian melakukan hal yang sama untuk warga Palestina yang kehilangan anggota tubuh?" tulis salah seorang pengguna media sosial.

Pengguna lain menyinggung kondisi anak-anak di Gaza yang mengalami amputasi akibat perang.

"Mungkin Adidas seharusnya memberikan sepatu lainnya kepada anak-anak Gaza," tulis pengguna tersebut.

Perdebatan itu menunjukkan bahwa pemilihan figur dalam sebuah kampanye komersial dapat membawa konsekuensi yang lebih luas ketika iklan tersebut berkaitan dengan isu sosial dan konflik politik yang sensitif.

Bagi Adidas, program Single-Shoe Service pada dasarnya menawarkan kemudahan bagi penyandang amputasi yang menghadapi persoalan praktis saat membeli sepatu. Namun, sosok yang dipilih untuk menyampaikan pesan tersebut membuat kampanye ikut dikaitkan dengan konflik Israel-Palestina.

Bukan Kali Pertama Adidas Terseret Polemik

Kontroversi terbaru tersebut juga mengingatkan kembali pada polemik yang pernah melibatkan Adidas terkait isu Israel-Palestina.

Pada pertengahan 2024, perusahaan tersebut mendapat kritik setelah mengeluarkan model keturunan Palestina-Amerika, Bella Hadid, dari kampanye sepatu retro SL72.

Kampanye tersebut menjadi sorotan karena model SL72 pertama kali diperkenalkan untuk Olimpiade Munich 1972.

Pemilihan Hadid dalam kampanye kemudian mendapat kritik dari Israel. Hadid sendiri selama ini dikenal vokal menyuarakan dukungan terhadap Palestina.

Adidas selanjutnya melakukan revisi terhadap kampanye tersebut setelah kontroversi berkembang.

Dengan munculnya polemik baru di Israel, Adidas kembali menghadapi pertanyaan mengenai cara perusahaan menempatkan isu politik dan sosial dalam strategi pemasaran globalnya.

Di satu sisi, Single-Shoe Service menawarkan manfaat nyata bagi penyandang amputasi. Di sisi lain, keterlibatan Biton membuat pesan inklusivitas tersebut bersinggungan dengan perdebatan mengenai korban amputasi dalam konflik Israel-Palestina.

Kontroversi itu pada akhirnya tidak hanya menyangkut pilihan model iklan, tetapi juga bagaimana sebuah perusahaan global menentukan representasi dan pesan yang dibawa dalam kampanye di tengah konflik yang masih berlangsung.

Cek Berita dan Artikel yang lain di Harian Jogja, dan edisi cetak versi elektronik kami hadir di Epaper Harian Jogja.